at-the-desk
Spotkaj się z naszym CEO Nikosem Kalaitzidakisem w czasie Pitch Bootcamp
Październik 19, 2016
zacopolacykochajaswieta
Za co Polacy kochają święta?
Grudzień 1, 2016

POMARAŃCZOWA REWOLUCJA, czyli sukces nowej Fanty

nowa-fanta-001

Tego lata Fanta zaskoczyła wszystkich. Wprowadziła na rynek nową edycję tego popularnego owocowego napoju. Nowa Fanta to nie tylko inno- wacyjna „zakręcona” butelka i odświeżone logo, ale przede wszystkim nowa formuła i lepszy smak!
Rozmowa z RAFAŁEM JAKUBOWIAKIEM, kierownikiem marki Fanta, który odpowiadał za wprowadzenie zmian na polski rynek.

Fanta zaskoczyła wszystkich. Przybliż nam proszę pokrótce dokonane zmiany.

Zmieniło się bardzo wiele. Wszystkie dokonane zmiany, czy to w warstwie wizualnej, czy smakowej produktu miały na celu jego udoskonalenie. Nowa butelka, której inspiracją był orzeźwiający pomarańczowy smak, świetnie współgra z odświeżonym logo i wyrazistą kolorystyką, tworząc przykuwające uwagę połączenie. Wprowadzenie nowej Fanty miało na celu nie tylko odświeżenie wizerunku marki, ale przede wszystkim zwiększenie zainteresowania nastolatków tym produktem. Pamiętajmy, że jest to grupa, która uwielbia spontaniczne zmiany i innowacje. Asymetryczny kształt butelki sprawia, że nowa Fanta wyróżnia się na sklepowych półkach. Chcieliśmy także podbić, drugi po Coli, segment napojów owocowych.

I co? Udało się?

Jak najbardziej! Dzięki wprowadzeniu nowej Fanty na rynek, w czerwcu zostaliśmy wartościowym liderem w kategorii gazowanych napojów o smaku pomarańczowym. Sprzedaż wzrosła w porównaniu z rokiem ubiegłym o 24%, a liczba transakcji o 19,3%*. Odnotowaliśmy także wzrost sympatii dla tej marki wśród nastolatków. Tak dobre wyniki były możliwe dzięki dobrze zaplanowanej strategii marketingowej i właściwie sprofilowanym działaniom komunikacyjnym.

Gratulujemy! Takie wyniki to rzeczywiście powód do dumy. Fanta jest obecna na polskim rynku od wielu lat. Dlaczego kształt butelki i identyfikacja wizualna marki uległy zmianom?
Fanta to jedna z kluczowych marek z portfolio napojów gazowanych The Coca-Cola Company. Obecna jest na polskim rynku od 1992 roku. Jednak musimy pamiętać, że wraz z upływającym czasem zmieniają się również nasi konsumenci, a wraz z nimi – ich potrzeby. Dlatego postanowiliśmy opracować nowy wygląd Fanty, który odpowiadałby stylowi życia naszej głównej grupy docelowej, czyli młodym, spontanicznym nastolatkom. Fanta ma jednak do zaoferowania znacznie więcej niż tylko „nowy look”. Większa zawartość soku owocowego, zero konserwantów i naturalne aromaty sprawiają, że po nową Fantę chętniej sięgają również osoby starsze.

Co jeszcze przyczyniło się do sukcesu nowej Fanty?
Kolejny raz sprawdziła się profesjonalna i partnerska współpraca z Coca-Cola HBC Polska. Dzięki zaangażowaniu wszystkich zespołów udało się sprawnie przepracować wszelkie wyzwania, np. płynną wymianę produktu na rynku czy negocjacje z nowymi klientami, otwierające nas na działania promocyjne (np. w Biedronce). Działaliśmy jak jeden zespół, dlatego całość tego skomplikowanego procesu odbyła się bez jakichkolwiek opóźnień, od początku do końca zgodnie z planem. Doskonale zadziałało również wsparcie PR, które przekuło się w wiele publikacji w najbardziej zasięgowych polskich mediach.

Jakie działania marketingowe miały bezpośredni wpływ na wyniki?
Stawiamy na celowaną, profilowaną komunikację. Działania promocyjne Fanty były realizowane m.in. poprzez szeroki wachlarz aktywności w punktach sprzedaży. Miały one na celu zwiększenie widoczności i ekspozycji produktu. Dodatkowo towarzyszyła im kampania w telewizji i mediach cyfrowych. Ze względu na pro l odbiorcy mocno skoncentrowaliśmy się także na kanałach mediów społecznościowych, gdzie kontynuowaliśmy współpracę z internetowymi idola- mi nastolatków: blogerką LileMoonster96, aktorką Sylwią Przybysz, aktorem Adamem Zdrójkowskim, gamerem Stuu, youtuberami Marcinem Dubielem i Kaiko oraz piosenkarzem Jeremim Sikorskim i Sylwią Lipką.

Skoro wspominasz o mediach społecznościowych – jak młodzi konsumenci odebrali waszą kampanię w internecie?
Mogę podać kilka liczb, które mówią same za siebie. Film z gwiazdami internetu obejrzało na YouTube ponad sześć milionów nastolatków, posty z influencerami dotarły do ponad dwóch i pół miliona odbiorców, a spot reklamowy, w którym wystąpili, od początku kampanii puszczono na antenie ponad piętnaście tysięcy razy.

Zdradź, proszę, co stanowiło inspirację dla nowej butelki FANTY?
To proste. Inspiracją był intensywny pomarańczowy smak napoju, dający pyszne owocowe orzeźwienie. Dlatego butelka jest „skręcona”, jakbyśmy chcieli wycisnąć z niej sok do ostatniej kropli.

Świetne! I bardzo sugestywne. Czy bazowaliście na jakichś wzorach z innych rynków, tworząc kształt nowej butelki Fanty?
Tak charakterystycznej butelki, jaką dziś chwali się Fanta, nie ma żaden inny produkt. Jej asymetryczny i innowacyjny kształt to przede wszystkim zasługa naszego globalnego zespołu ds. opakowań i działu Research & Development. Przypomnę tylko, że nową butelkę Fanty jako pierwsze wprowadziły na europejski rynek Włochy, natomiast żaden inny rynek poza Polską na świecie nie zmienił wraz z nową butelką również formuły napoju.

Dziękujemy za rozmowę. Mamy nadzieję, że niedługo na rynku pojawią się nowe smaki Fanty.

Rozmawiała: Zuzanna Baranowska (Family Magazine Coca-Cola HBC Polska)

Comments are closed.